SPIN Selling: entenda as 4 perguntas dessa técnica de vendas

Você sabia que 70% das decisões de compra são tomadas para solucionar um problema específico? Parece óbvio, não? Mas, se fosse tão fácil assim fechar uma venda, não haveria inúmeras matérias, livros e seminários sobre como fazê-lo.

Toda situação de vendas, e também as pessoas envolvidas, são diferentes. As áreas de vendas precisam se organizar e entender o que um cliente realmente precisa — e o SPIN selling pode ajudar.

O que é SPIN selling?

Antes de explicar os pormenores do SPIN selling, vamos falar um pouco sobre algumas noções básicas. Esta seção oferece um resumo da visão geral do SPIN selling, incluindo seu propósito, história e evolução.

SPIN Selling é um livro de vendas de Neil Rackham, lançado em 1988. No livro, Rackham lança a metodologia de SPIN selling, uma técnica de vendas criada para ajudar a antecipar e lidar com situações difíceis de vendas. 

O método SPIN selling é baseado em quatro tipos de perguntas/categorias, que compõem o nome SPIN, em inglês. SPIN significa:

• Situação
• Problema
• Implicação
• Necessidade

Basicamente, a técnica SPIN se baseia em uma série de perguntas. Não são perguntas predefinidas para serem usadas literalmente, mas devem ser feitas em uma ordem específica. Durante uma chamada de vendas, o vendedor inicia a conversa fazendo perguntas sobre a situação atual do cliente. Em seguida, faz perguntas sobre os problemas dele, e assim por diante. Cada pergunta tem um papel importante no processo de vendas e, no final, termina com perguntas sobre a necessidade do cliente, o que ajuda a fechar a venda.

A história e evolução do SPIN selling

Na década de 1970, Neil Rackham se propôs a solucionar uma das maiores questões das equipes de vendas: descobrir qual o diferencial que os melhores vendedores têm. 

Doze anos depois, Rackham e sua equipe obtiveram uma resposta, e assim nasceu o método de SPIN selling. Depois de estudar mais de 35 mil chamadas de vendas (o maior estudo desse tipo já feito), acabaram desbancando diversas práticas generalizadas de vendas. Por exemplo, descobriram que perguntas abertas, ou seja, que não podem ser respondidas com uma resposta "sim" ou "não", não têm um impacto mensurável no sucesso de uma venda.

Na verdade, Rackham descobriu que quando se trata de fazer as “perguntas certas”, o "timing" é tudo: um bom vendedor faz a pergunta certa no momento certo. Portanto, para serem bem-sucedidas, as equipes de vendas precisam se perguntar: quais perguntas devemos fazer, e quando? Felizmente, a resposta é simples. 

Ao analisar chamadas de vendas bem-sucedidas, Rackham descobriu um padrão comum de perguntas, o que ele passou a chamar de SPIN. Rackham desenvolveu o método de SPIN selling como uma estrutura para orientar os vendedores em chamadas de vendas. Ao estabelecer categorias de perguntas em vez fazer perguntas superespecíficas, o método de Rackham torna-se muito mais flexível. O SPIN selling é usado para reduzir a ambiguidade e dificuldade em fechar vendas, e também para identificar temas comuns que podem ajudar o representante de vendas a desenvolver uma relação mais próxima com o cliente. 

Desde sua publicação em 1988, o livro SPIN Selling se tornou um dos guias mais usados para vendas B2B em todo o mundo.

Perguntas de SPIN selling

Para usar o método de SPIN selling corretamente, é necessário entender os quatro tipos de perguntas de SPIN e como elas são aplicadas em uma chamada de vendas. Não importa se você nunca usou o SPIN selling ou se quer apenas relembrar algo, esta seção explicará todas as categorias e os pontos mais importantes. (Para saber mais sobre o SPIN selling, leia o livro de Rackham — afinal, essa publicação no blog não dará conta de explicar tudo.)

Perguntas sobre a situação do cliente

Muitas vezes, os representantes de vendas ficam ansiosos demais para vender, não entendem nada sobre a situação do cliente, e focam exclusivamente no produto desde o início da chamada. Neil Rackham explica que esse tipo de abordagem está fundamentalmente errada — “as melhores vendas não têm nada a ver com seus produtos e o que você está oferecendo. É muito mais baseado nos clientes e em suas necessidades.” 

Como o nome sugere, perguntas sobre a situação do cliente ajudam você a entender a situação atual dele. O objetivo é reunir informações. Veja alguns exemplos de perguntas SPIN para fazer ao cliente:

• Como são seus processos atuais? 
• Quais ferramentas você está usando no momento? 
• Com que frequência você as usa?

Ao iniciar a conversa com perguntas sobre como o cliente está, o representante de vendas estabelece um contexto fundamental para o processo de vendas. Perguntas assim ajudam a entender melhor o cliente, e você poderá reunir as informações necessárias para ajustar o restante de suas perguntas. Perguntas exploratórias, por exemplo, sobre as necessidades, as expectativas, os pontos problemáticos e a verba do cliente, ajudam a entender seus negócios como um todo e a posicionar seu produto de acordo.

Perguntas sobre situações não substituem pesquisas sobre o histórico do cliente. Ao fazer uma chamada de vendas, você já precisa conhecer o tamanho da empresa, ter se familiarizado com seus produtos etc. — você pode encontrar essas informações na internet. Pesquisas de histórico são a base das perguntas situacionais e ajudam você a fazer as primeiras perguntas relevantes e específicas sobre a empresa do cliente. 

Perguntas sobre problemas

Se você está vendendo um produto, significa que tem uma solução para oferecer. Fazer perguntas sobre problemas pode revelar as diversas dificuldades que seu produto pode solucionar para o cliente. A melhor forma de fazer isso é não falar sobre seu produto de forma explícita — guarde isso para as perguntas finais. 

Tal como acontece com perguntas situacionais, as perguntas sobre os problemas do cliente devem ser feitas de início. Em vez de dizer ao cliente quais são os problemas dele, faça perguntas que o induzirão a identificar os problemas por conta própria. "Queremos descobrir como o cliente enxerga seus problemas", explica Rackham. "Se o cliente não sente que tem um problema, então ele não tem um problema."

Por exemplo, vamos supor que você está vendendo uma ferramenta de gerenciamento de produtos. Os principais benefícios do produto são melhora na comunicação e eficiência, e também ajudam na organização das coisas, economizando tempo para as equipes enquanto trabalham para desenvolver produtos. Nesse caso, suas perguntas sobre problemas focariam nesses benefícios, e você não falaria sobre seu produto diretamente. Veja alguns exemplos de perguntas sobre problemas usando o método SPIN: 

• Você acredita que a comunicação entre suas equipes é a melhor possível? 
• Como isso influencia o apoio oferecido pelas partes interessadas? 

É muito importante fazer as perguntas certas sobre problemas para poder antecipar obstáculos que talvez ainda não tenham sido contemplados. 42% dos vendedores informam que seu maior desafio é identificar um senso de urgência, portanto, fazer perguntas sobre problemas na fase de descoberta ajuda a encontrar respostas para seu cliente, assim como para você mesmo enquanto representante de vendas. 

Perguntas sobre implicações

Depois de determinar os principais obstáculos do seu cliente, a seguinte fase é usada para explorar as implicações desses problemas. Mostrar ao seu cliente as possíveis causas e os efeitos de seus maiores pontos problemáticos serve como apoio às perguntas sobre problemas feitas anteriormente. De novo, lembre-se de não mencionar seu produto — a chamada continua sendo sobre o cliente e suas necessidades.

Nem todos os problemas são iguais. Inicialmente, seu cliente pode acreditar que os problemas identificados pelas perguntas são simplesmente inconveniências, ou seja, pequenos problemas que não precisam ser resolvidos. As perguntas sobre implicações servem para entender melhor esses problemas e mostram ao cliente por que os problemas precisam ser solucionados. Por exemplo, suas perguntas sobre implicações podem abordar problemas como:

• Quanto tempo é desperdiçado toda semana com comunicações ineficientes? 
• Se não houvesse esse desperdício, quanto trabalho mais suas equipes poderiam realizar toda semana? 
• Os problemas de comunicação já chegaram a atrasar o lançamento de algum produto?

Perguntas sobre necessidades

A quarta série de perguntas, quando feita corretamente, junta todas as perguntas SPIN anteriores. As perguntas sobre necessidades dependem de as perguntas anteriores terem conseguido ilustrar bem a relação de problema/solução entre seu produto e seu cliente. Em vez de apenas afirmar ao cliente que seu produto ou serviço solucionará os problemas dele, fazer perguntas sobre suas necessidades o ajuda a chegar a essas conclusões por conta própria. 

Se você fez perguntas sobre situações, problemas e implicações corretamente, seu cliente já deve ter entendido a necessidade de buscar uma solução — e agora você precisa certificar-se de que vão usar a sua solução. No entanto, não seja muito direto. Lembre-se de que a fase de necessidade ainda é baseada em perguntas. Em vez de dizer ao cliente como seu produto vai ajudá-lo, faça perguntas que, dependendo do que ele responder, mostrará o valor do seu produto. Mas elaborar perguntas eficazes sobre necessidades não é exatamente fácil. Veja abaixo alguns exemplos de perguntas SPIN sobre necessidades:

• Uma ferramenta abrangente de gerenciamento de produtos aumentaria o apoio oferecido pelas partes interessadas? 
• A sua equipe se beneficiaria? 

Fazer com que o cliente entenda por conta própria que você pode ajudá-lo é mais eficiente do que simplesmente dizer a ele que você pode ajudar. 

Conversas unilaterais destroem as vendas

Conversas unilaterais não fecham vendas — elas as destroem. Se você já teve um primeiro encontro (e talvez o último) em que só ele ou ela falou de si mesmo, você já consegue imaginar o quanto um cliente pode se sentir invisível se um vendedor não faz perguntas a ele. Com as orientações do método de SPIN selling, você pode deixar seu processo de vendas mais autêntico e ser um(a) vendedor(a) que mais ouve do que fala.

Para usar o método de SPIN selling corretamente, você precisa estar atento. Ouça as respostas do cliente e escolha suas perguntas subsequentes de acordo. A estrutura SPIN não deve ser rígida — aproveite a flexibilidade que ela oferece e ajuste sua abordagem conforme o andamento da chamada. Os melhores vendedores fazem as perguntas do método SPIN com muita naturalidade. Eles reagem às informações do cliente com facilidade, transitando perfeitamente entre perguntas situacionais e de necessidade.