TOFU, MOFU et BOFU : créer du contenu pour l’entonnoir de vente

Ce n’est un secret pour personne que les marketeurs adorent les acronymes. CPC, CTA, SEO, RSS... On aurait parfois l’impression qu’ils ont inventé leur propre langage. Et nous savons qu’il peut être difficile à apprendre. Notre objectif aujourd’hui est de démystifier quelques-uns de ces acronymes : TOFU, MOFU, BOFU.

Attention : même si vous connaissez la signification de ces termes, vous continuerez malheureusement (ou peut-être heureusement, selon vos préférences alimentaires) à penser au cubes de protéines végan chaque fois que vous entendrez ces acronymes.

Qu’est-ce que TOFU, MOFU et BOFU ?

Ces termes font référence aux étapes de l’entonnoir de vente (mais ne vous laissez pas tromper par le nom : celui-ci est un élément essentiel du marketing et des ventes).

TOFU (qui signifie « haut de l’entonnoir »), MOFU (qui signifie « milieu de l’entonnoir ») et BOFU (qui signifie « bas de l’entonnoir ») s’appuient les uns sur les autres pour faire mûrir les leads et les mener à la conversion.

Cet entonnoir fournit un cadre de base à toute entreprise qui souhaite se lancer, mais les détails varieront considérablement en fonction de vos acheteurs. Vos étapes TOFU, MOFU et BOFU doivent être spécifiques à votre persona d’acheteur, ce qui signifie que votre toute première tâche consiste à comprendre parfaitement qui est votre client et quelles sont ses difficultés. Ce n’est qu’alors que vous pourrez adapter votre contenu à ces étapes de manière appropriée.

Chaque étape doit proposer un type de marketing adapté afin de susciter l’intérêt des leads sans être trop insistant. Il est essentiel que vos efforts d’acquisition de leads et de maturation offrent le bon type de contenu à chaque étape du parcours de l’acheteur. Cependant, 65 % des marketeurs déclarent ne pas savoir quel contenu est le plus adapté à chaque étape.

Voyons donc quelles sont ces différentes phases et ce que vous devriez idéalement fournir à chacune d’elles.

TOFU : haut de l’entonnoir

TOFU correspond à la phase de sensibilisation, où votre audience est la plus large et la plus générale. Vous essayez d’attirer un grand nombre de personnes qui ont un problème et qui recherchent plus d’informations sur la nature de celui-ci.

Selon Adweek, plus de 80 % des clients effectuent des recherches en ligne avant d’effectuer un achat. À ce stade, vous devez donc vous assurer que vous êtes leur source d’information. Utilisez la planification des mots-clés pour trouver des sujets et des mots-clés pour votre contenu TOFU afin de faire en sorte qu’il soit pertinent pour vos acheteurs. Il s’agit de leur première occasion de vous trouver.

Le contenu TOFU doit être purement éducatif et ne doit pas inclure quoi que ce soit qui puisse ressembler, même de loin, à un argumentaire de vente. À ce stade, les acheteurs ne sont tout simplement pas prêts pour cela, car beaucoup d’entre eux essaient encore de comprendre exactement le problème auquel ils sont confrontés. Ne mentionnez donc pas votre entreprise ou votre produit. Contentez-vous de fournir des informations utiles pour répondre à leur question ou à leur difficulté.

Voici quelques idées de types de contenu TOFU appropriés :

• Réseaux sociaux : identifiez les canaux utilisés par vos acheteurs et concentrez vos efforts en conséquence.
• Infographie : proposez un format visuel pour aider les acheteurs à comprendre le problème ou la question auquel ils sont confrontés.
• Blog : effectuez des recherches sur les mots-clés afin de rédiger un article de blog général sur un problème ou une difficulté facilement consultable par les acheteurs.
• Vidéo : à ce stade, les vidéos doivent être courtes et se limiter à présenter le problème, sans aborder votre solution.
• Quiz : apprenez-en davantage sur vos acheteurs en leur posant des questions sur les problèmes auxquels ils sont confrontés.
• E-book/livre blanc : créez un document plus approfondi sur le problème que vos acheteurs rencontrent.

Exemple : nous avons rédigé un article de blog sur les raisons pour lesquelles vous devez améliorer l’expérience acheteur. Cet article était purement informatif et traitait d’un problème rencontré par les organisations commerciales. Nous n’avons pas mentionné Lucidchart.

MOFU : milieu de l’entonnoir

Beaucoup considèrent cette étape comme la plus critique de l’entonnoir, car vous disposez désormais d’un ensemble de leads intéressés que vous devez qualifier. À ce stade de réflexion/évaluation, les personnes ont accepté qu’elles ont un problème spécifique à résoudre et recherchent activement une solution, ce qui signifie que vous disposez d’une audience ciblée. Elles étudient différentes options et évaluent soigneusement la valeur de chacune d’entre elles.

Vous pouvez désormais intégrer votre propre produit ou service à la discussion. Le contenu MOFU doit continuer à informer, mais doit également expliquer pourquoi vous êtes la meilleure solution. Les leads sont réceptifs, alors profitez-en pour leur expliquer en quoi votre produit ou service peut les aider. Cette étape peut également être l’occasion de proposer du contenu à accès restreint afin de recueillir les informations de contact des acheteurs.

Voici quelques idées de contenu MOFU :

• Blog : répondez à une question spécifique qui concerne directement votre produit ou service.
• Étude de cas : aidez les acheteurs à voir votre produit ou service en action en leur montrant les avantages qu’il a apportés à une autre entreprise.
• Livre blanc : incluez des informations détaillées sur un sujet afin d’expliquer pourquoi votre solution est la meilleure option.
• Webinaire : donnez une formation sur un sujet donné et prévoyez suffisamment de temps pour les questions.
• Campagne goutte à goutte : créez une série d’e-mails de maturation proposant un contenu spécifique à l’acheteur. (Conseil : vous pouvez utiliser Lucidchart pour planifier votre flux d’e-mails.)
• Guide/contenu pratique : fournissez des instructions étape par étape pour résoudre un problème.
• Modèle : laissez les acheteurs découvrir par eux-mêmes comment votre produit ou service peut résoudre leur problème.
• Comparatifs : à ce stade, comparez les solutions, pas les fournisseurs.

Exemple : nous avons rédigé un cas d’utilisation expliquant pourquoi vous avez besoin de cartes de compte pour optimiser l’expérience acheteur, et nous avons fait le lien avec notre produit en expliquant comment créer ce type de document dans Lucidchart.

BOFU : bas de l’entonnoir

Le stade BOFU est votre moment de gloire. Vous disposez désormais d’une audience ciblée composée de leads hautement qualifiés et prêts à acheter. Ils ont effectué leurs recherches et sont intéressés par votre produit, mais ils comparent probablement plusieurs autres options. La bonne offre peut être le coup de pouce dont ils ont besoin pour prendre une décision qui vous sera profitable.

Le contenu BOFU doit mettre en avant votre produit, démontrer son fonctionnement, présenter ses caractéristiques et souligner les avantages spécifiques dont bénéficient les clients. C’est le moment de préciser comment votre produit ou service répond à leur difficulté et se démarque de la concurrence.

Voici quelques idées de contenu BOFU :

• Démonstration du produit : Montrez aux acheteurs comment votre produit fonctionne concrètement. Que ce soit en présentiel ou en vidéo, soulignez ses caractéristiques, mettez-les en relation avec ses avantages et montrez en quoi vous surpassez la concurrence.
• Comparatifs de produits : aidez les acheteurs à comprendre les avantages de votre produit ou service en soulignant clairement les différences entre vous et vos concurrents.
• Essai gratuit : laissez les acheteurs essayer votre produit sans engagement pour se rendre compte de ses qualités par eux-mêmes.
• Témoignages et études de cas : les témoignages client sont également précieux dans cette dernière étape, car ils suscitent des conversions et représentent une validation indépendante de votre offre.

Exemple : nous avons rédigé une étude de cas sur Clarabridge, une entreprise qui utilise Lucidchart Solution Vente pour créer des cartes de comptes. Nous y décrivons les avantages dont Clarabridge a bénéficié, les fonctionnalités qu’elle apprécie et les produits qu’elle utilisait auparavant et qui ne répondaient pas à ses besoins.

Aujourd’hui, les acheteurs attendent une meilleure expérience. Vous ne pouvez plus vous contenter d’appeler à froid et de mettre la pression sur les clients. Vous devez plutôt vous concentrer sur les informations et les ressources à leur fournir à mesure qu’ils progressent naturellement dans l’entonnoir. Essayez Lucidchart pour définir le contenu dont vous avez besoin à chaque étape de leur parcours. Grâce aux zones interactives, vous pouvez créer des liens directs vers les ressources au fur et à mesure que vous les créez, afin que tout ce dont vous avez besoin soit organisé au même endroit.

La persévérance et la patience finiront par payer : des études montrent que les entreprises qui pratiquent efficacement le lead nurturing enregistrent 50 % de leads prêts à acheter en plus, et que ces derniers effectuent des achats 47 % plus élevés. Et si cela ne suffit pas, vous pouvez toujours vous faire plaisir en vous offrant du vrai tofu.