Oracle berichtet, dass 89 % der Kunden nach einem schlechten Kundenerlebnis Geschäfte mit einem Konkurrenten abschließen. Es liegt daher in Ihrem besten Interesse, während des gesamten Lebenszyklus eines Kundenkontos ein außergewöhnliches Erlebnis zu bieten – von dem Moment an, da der Kunde auf der gepunkteten Linie unterschrieben hat.
Der Schlüssel? Investieren Sie in Benutzer. Mithilfe dieser Tipps können Sie Ihr Einkaufserlebnis nach dem Verkauf verbessern und die Erwartungen Ihrer Kunden erfüllen. Fangen Sie beim Onboarding an, stimmen Sie Ihre Teams für Vertrieb und Kundenerfolg aufeinander ab und bauen Sie dauerhafte Beziehungen auf.
Fangen Sie beim Onboarding des kauferlebnisses an
Onboarding ist die erste echte Erfahrung des Kunden mit Ihrem Produkt. Wenn Sie schon einmal eine Software gekauft haben, haben Sie wahrscheinlich schon die Erfahrung eines schlechten Onboardings gemacht. Vielleicht, weil der Customer Service Manager (CSM) Sie immer wieder fragt, wie Sie vorankommen, obwohl Sie gerade etwas Wichtigeres zu tun haben, oder weil das Produkt nicht hält, was der Vertreter versprochen hat.
Im besten Fall sind Sie einfach nur sauer; im schlimmsten Fall haben Sie das Gefühl, unter falschen Vorwänden zum Kauf des Produkts verleitet worden zu sein. So oder so, ein schlechtes Onboarding-Erlebnis führt sicher nicht dazu, dass Sie das Produkt oder die Dienstleistung weiterhin nutzen möchten.
Aber wie oft bieten Sie Ihren Kunden das gleiche Erlebnis? Verbessern Sie das Onboarding-Erlebnis Ihrer Kunden, um insgesamt für ein positives Kundenerlebnis zu sorgen.
Standardisieren Sie das Messaging
Lincoln Murphy, ein Berater im Bereich Kundenerfolg, hat einmal gesagt: „Die Saat für die Abwanderung wird schon früh gelegt.“ Meistens geschieht dies während des Verkaufsprozesses, wenn die Vertreter die Erwartungen falsch einschätzen. Stellen Sie also sicher, dass die Vertreter wissen, wie das Onboarding-Erlebnis sein wird und welche Ergebnisse die Kunden realistisch erwarten können, damit sie bei den Kunden die richtigen Erwartungen wecken können, bevor das Geschäft abgeschlossen wird.
Nehmen Sie diese Informationen in die Schulung für neue Vertreter auf, speichern Sie sie in Ihrem Unternehmens-Wiki oder in anderen internen Dokumenten, und überprüfen Sie sie bei Änderungen mit der Vertriebsleitung. Als Schnellreferenz für Kundenberater können Sie Flussdiagramme oder Zeitpläne erstellen, aus denen klar hervorgeht, wie lange der Umsetzungsprozess dauert, welche Ressourcen den Nutzern zur Verfügung stehen usw.
Arbeiten Sie für ein perfektes einkaufserlebnis nach den Prioritäten und dem Zeitplan des Käufers
Sie haben bis zum Kaufpunkt ein personalisiertes Einkaufserlebnis geschaffen, von der Beantwortung von Discovery-Fragen bis hin zur Anpassung der Produktdemo, um besser zu zeigen, wie das Produkt den Anforderungen des Kunden entspricht. Aber damit ist es noch nicht getan.
Sie müssen auch den Onboarding-Prozess personalisieren, je nach dem, was für den Kunden am besten funktioniert, um seine Ziele zu erreichen.
Innerhalb der ersten Tage nach dem Geschäftsabschluss sollte der CSM die Discovery-Informationen überprüfen, die der Kundenberater erfasst hat, und den Kunden bitten, den Erfolg zu definieren. Welchen Nutzen verspricht er sich von der Verwendung des Produkts? Mit diesem gewünschten Ergebnis vor Augen kann der CSM Erfolgsmetriken, Meilensteine und eine Kadenz für die Rücksprache mit dem Kunden festlegen, die mit dessen Prioritäten und Zeitplan vereinbar ist.
Auch wenn Sie Ihre Kunden nicht mit zu vielen Nachfragen überfordern wollen, sollten die CSMs trotzdem immer zur Verfügung stehen, um Probleme schnell zu lösen oder Fragen zu beantworten, sobald die Kunden anfangen, auf ihre Meilensteine hinzuarbeiten.
Gestalten Sie Schulungen individuell
Viele CSMs könnten in Versuchung geraten, bei den Features vom Hundertsten ins Tausendste zu kommen oder den Benutzern eine ellenlange Liste allgemeiner Funktionen aufzuzählen, die sie womöglich gar nicht brauchen können. Wenn Sie jedoch Ihre Kundenzahl erhöhen und die Loyalität Ihrer Kunden gewinnen wollen, müssen Sie Ihre Schulungen auf die Gründe konzentrieren, warum das Unternehmen Ihr Produkt überhaupt gekauft hat.
Erstellen Sie für hochwertige Kunden daher personalisierte, lösungsorientierte Schulungen in dem Format, das am besten für den Kunden geeignet ist. Ob Sie nun eine Reihe von anschaulichen E-Mails schreiben oder sich für einen Besuch vor Ort entscheiden – das Wichtigste ist, dass Sie das Material genau angepasst haben. Was Sie für eine solche Schulung bedenken sollten:
- Zeigen Sie, wie die Mitarbeitenden eine Lizenz beantragen und sich anmelden können
- Demonstrieren Sie die Funktionen, die für die Anforderungen des Unternehmens am besten geeignet sind
- Zeigen Sie die Fallstudien oder Anwendungsfälle, die der Rolle, Branche und Größe des Unternehmens entsprechen
- Geben Sie Vorlagen oder Beispiele, die individuell angepasst und für das Unternehmen geschützt sind
- Verweisen Sie Benutzer auf zusätzliche Ressourcen, wie z. B. ein Help Center
- Fordern Sie die Benutzer auf, über ein Live-Q&A Fragen zu stellen
Natürlich gehört zur Wahrheit auch, dass Sie nicht für jeden einzelnen Kunden eine hochgradig personalisierte Schulung anbieten können. Für Kunden mit geringerem Wert können Sie die Schulungen aber trotzdem nützlicher und relevanter für die Zielpersonen gestalten. Erstellen Sie großartige On-Demand-Inhalte, die auf verschiedene Anwendungsfälle zugeschnitten sind.
Ermitteln Sie Maßnahmen, die zu erfolgreichen Kunden führen
Beim Implementieren der Lösung und dem Onboarding der Benutzer sollte Ihr Team eine Liste an Aktivitäten abarbeiten, die nachweislich die Produktnutzung und damit die Kundenbindung erhöhen. Zuerst müssen Sie allerdings herausfinden, durch welche Aktionen sich erfolgreiche von nicht erfolgreichen Kunden unterscheiden lassen.
Samuel Hulick, Autor von The Elements of User Onboarding, rät, dass Unternehmen die Maßnahmen ermitteln sollten, die mit einer langfristigen Bindung korrelieren. Dazu sollten sie Folgendes tun:
- Eine Liste von mutmaßlich wertschöpfenden Aktionen erstellen.
- Eine Gruppe von Benutzern erstellen, welche die Erfolgskriterien erfüllen, sowie eine weitere mit durchschnittlichen Benutzern.
- Bestimmen, wie viele Benutzer in jeder Gruppe wertschöpfende Aktionen durchgeführt und wie lange sie für diese Aufgaben gebraucht haben.
Wenn diese Aktionen einmal ermittelt sind, sollten sie als entscheidender Bestandteil in den Onboarding-Prozess integriert werden. So hat das Customer Success Team von Lucidchart beispielsweise herausgefunden, dass es beim Kundenausbau fünfmal effektiver war, wenn die entsprechenden Konten über eine Verknüpfung von Lucidchart mit anderen Apps verfügten. Deshalb umfasst der Onboarding-Prozess jetzt immer auch die Unterstützung der Administratoren bei der Einrichtung von Integrationen mit dem Tech-Stack des Kunden.
Bauen Sie Beziehungen auf
Während des Verkaufszyklus musste der Kundenberater die kaufkräftigen Personen finden und sich auf sie konzentrieren, um das Geschäft abzuschließen. Der Käufer ist allerdings nicht immer gleichbedeutend mit dem Benutzer, und wenn die Lösung erst einmal einsatzbereit ist, müssen CSMs und Account Manager (AM) sicherstellen, dass das Produkt auch genutzt wird, wenn sie ihre Kundenzahlen erhöhen wollen.
Um die Nutzung zu steigern, sollten Sie zunächst den Käufer neu definieren. Wenn der Käufer das Produkt verwendet, sollten Sie mehr über seinen Anwendungsfall erfahren und eine Schulung anbieten, wie Sie es bei jedem anderen Benutzer tun würden. Der Käufer sollte in der Lage sein, den Wert des Produkts selbst zu erkennen, während er sich damit vertraut macht. Wenn der Käufer das Produkt dagegen nur verwaltet, es aber nicht aktiv nutzt oder sich dafür einsetzt, müssen Sie Leute finden, die das Produkt nutzen oder zumindest das Problem kennen, das Sie lösen müssen, um das Einkaufserlebnis zu optimieren.
In beiden Fällen müssen Sie Vertrauen zum Käufer aufbauen, damit dieser den Wert Ihres Produkts versteht, wenn die Zeit der Erneuerung gekommen ist, und Sie anderen Interessengruppen oder Käufern in dem Gebiet, in dem Sie expandieren wollen, vorstellen kann.
Ermitteln Sie außerdem die 20 wichtigsten Benutzer in Ihrem Konto. Informieren Sie sich genau darüber, wie sie das Produkt verwenden, damit Sie ihnen und anderen Benutzern des Kontos aussagekräftige Ratschläge geben können.
Während Sie diese Beziehungen aufbauen, können Sie auch nach Empfehlungen fragen. Empfehlungen sind der beste Weg, um Verfechter und Personen in anderen Abteilungen zu finden, die ebenfalls von Ihrem Produkt profitieren könnten. Wenn Sie diesen Schritt überspringen, kommt dies im Grunde einer Kaltakquise gleich. Die dauerhafte Verwendung von Account Maps kann CSMs und AMs auch dabei helfen, neue Kontakte zu verfolgen und die wichtigsten Wege zum erfolgreichen Kauferlebnis zu finden.
Seien Sie vorsichtig bei Übergängen
Kein Kunde hört gerne von seinem CSM: „Ich mache mich auf die Suche nach einer neuen beruflichen Herausforderung, aber Bob hier wird sich sicher gut um Sie kümmern.“ Egal, wie toll Bob ist, der Kunde möchte nicht noch einmal den Discovery-Prozess durchlaufen und eine weitere Person über die Bedürfnisse und Ziele seines Unternehmens informieren.
Um diese Frustration zu verhindern und die interne Kommunikation zu verbessern, sollten Sie alle Dokumente – einschließlich Account-Maps, Kunden-Roadmaps und Benutzer-Feedback – an einem zentralen Ort aufbewahren. Wenn Kundenberater Account Maps erstellt und an das Customer Success Team weitergegeben haben, sollten CSMs weitere Informationen hinzufügen, wenn sie mehr über den Account erfahren und weitere Verbindungen herstellen.
Wenn ein CSM das Unternehmen verlässt oder zu einem anderen Kunden wechselt, verfügt der neue CSM über alle Informationen, die er benötigt, um den Rückstand schnell aufzuholen, z. B. wer für das Produkt verantwortlich ist und wohin er sich wenden muss, wenn es Zeit für eine Erneuerung ist.
Machen Sie Ihr Produkt unverzichtbar
Um Kunden an sich zu binden, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Kunden das Produkt nutzen, es lieben und es in ihre tägliche Routine einbauen – bis zu dem Punkt, an dem es für sie unmöglich oder zumindest sehr unangenehm wäre, Sie zu verlieren.
Die Investition in die Benutzer wird auch den Käufer beeinflussen: In dem Maße, in dem Sie Ihr Produkt unentbehrlich machen, erhält der Käufer positives Feedback und sieht eine höhere Akzeptanz, die zu einer Erneuerung und sogar zu einer Erweiterung führt. Mit diesen Strategien können Sie dafür sorgen, dass Ihr Produkt im Kopf bleibt, und die Nutzung erhöhen:
- Persönliche Besuche: Die persönliche Begegnung mit Käufern und Endverbrauchern kann einen großen Einfluss darauf haben, wie sie das Produkt wahrnehmen.
- Regelmäßige Schulungen: Neue Mitarbeiter werden dem Unternehmen beitreten und Ihr Produkt wird sich weiterentwickeln, also halten Sie die Benutzer mit regelmäßigen Schulungen interessiert und auf dem Laufenden.
- Referenzen: Ihre Kunden können nicht einfach nur von Ihnen hören. Sobald Sie einige Power-User identifiziert haben, holen Sie Zitate ein oder bitten Sie sie, während einer Schulung mit Ihnen zu sprechen, um zu zeigen, wie sie mit dem Produkt erfolgreich waren. Schreiben Sie Fallstudien auf der Grundlage der Erfahrungen dieser Benutzer. Davon profitieren nicht nur andere Benutzer im Unternehmen, sondern auch alle, die Ihre Lösung online recherchieren.
- Benutzergruppen: Helfen Sie Benutzern im gesamten Unternehmen, miteinander in Kontakt zu treten und Best Practices auszutauschen.
Zusätzlich zu den oben genannten Vorschlägen müssen Sie den Administratoren und Endbenutzern immer wieder zeigen, wie das Produkt mit den Unternehmenszielen übereinstimmt und ihre tägliche Arbeit verbessert. Stellen Sie Nutzerdaten bereit, die auf den von Ihnen in der Onboarding-Phase festgelegten Erfolgsmetriken und den von Ihrem Unternehmen festgelegten wertschöpfenden Aktionen basieren.
Die Verbesserung des Einkaufserlebnisses kann auf den ersten Blick überwältigend sein, aber vergessen Sie nicht, dass der wahre Erfolg erst nach Abschluss des Geschäfts eintritt. Versuchen Sie, den Wert Ihrer derzeitigen Kunden immer weiter zu steigern. Diese werden Ihre größten Verfechter sein, und Sie werden Möglichkeiten finden, in ihren Organisationen und darüber hinaus zu wachsen.
