会社と製品の差別化
大きな問題であれば、すでに他社が取り組んでいることも多いものです。そうした場合は、自社製品の方が問題に対してより優れた解決策を提供できること、そしてその方法をいかに示すかが鍵となります。飽和した市場においては、競合製品との差別化を図ることが重要となります。
ブランドのアイデンティティ
最も認知度の高い既存のブランドを思い起こしてみましょう。Nike のスウッシュやStarbucks の緑のマーメイド、Target のターゲットマークなど、こうしたシンボルを見せられれば、企業名がなくともブランドを特定できるはずです。また、ロゴ自体に何らかのイメージや感情を呼び起こす力があります。まさに、強力なブランドを体現するシンボルと言えます。こうしたアイデンティティを確立するには、自社が伝えたいことを具体的かつ象徴的に、内省とビジョンを踏まえながら考えてみましょう。
ビジョン
そもそもその製品を作った理由からビジョンを思い起こすのは比較的簡単ですが、製品の進化や未来に対するビジョンを定義するのは難しいでしょう。製品のポジショニングの一環としてこうしたビジョンを考える機会をもつことで、当面の製品の価値と今後の成長の可能性をより明確にすることができます。
製品ポジショニングのステートメント
上述の要素をもれなく検討すると、しっかりとした製品ポジショニングステートメントの作成に必要な情報が揃います。戦略的には、このステートメントが今後のすべてのマーケティング資料やメッセージングの核となるため、製品とその価値を対象層に具体的に説明するよう努めます。
製品のポジショニングのテンプレートには以下のようなものがあります。
この製品は [感情や解決策] を [必要とする/求める] [対象層] に向けて作られました。当 [社/製品] は、[機能/メリット] によりこれを独自の形で解決する [カテゴリー/ソリューション] です。
ステークホルダー全員がステートメントに同意できたら、顧客向けのクリエイティブなキャッチフレーズの作成に移れるようになります。
製品のポジショニングから市場投入まで - 成長のための戦略とテンプレート
製品のポジショニングの重要な要素を捉えるのにこれといって正しい方法はありません。このプロセスを管理し、新製品のポジショニングのあらゆる要素を総合的に見て、それぞれの要素の関連を視覚化できるテンプレートが多数存在します。こうしたテンプレートを共有しておけば、ステークホルダーが製品ポジショニングのさまざまな局面で必要に応じてコラボレーションしやすくなります。いくつかの参考になるモデルを見てみましょう。
製品ポジショニングのテンプレート
基本的な製品ポジショニングのテンプレートを使って、上記の7つの要素を個別に明確に定義することができます。情報を一つのテンプレートにまとめて整理することで、製品のポジショニングにおける相関関係や矛盾点を事前につかめるようになります。
ヒント : 製品ポジショニングの各要素についての洞察を集めた後、組織全体で調査結果を共有したり、広く伝えるためにもこのテンプレートを使用することができます。
