4 CRM-Modelle, die die Kundenbindung stärken

Es ist fünfmal billiger, einen bestehenden Kunden zu halten, als einen neuen an Land zu ziehen. Wie können Sie jedoch die Kundenbindung stärken und Ihre besten Kunden langfristig halten?

Customer Relationship Management (CRM) hilft Unternehmen bei der Entwicklung strategischer Prozesse zur Sicherung der Loyalität ihrer besten Kunden sowie zur Verbesserung der Kauferfahrungen.

Nachfolgend erklären wir, wie das geht.

Was ist CRM?

CRM ist die Abkürzung für Customer Relationship Management, also das Management der Kundenbeziehungen. Es handelt sich dabei um die grundlegende Strategie, auf die ein Unternehmen zurückgreift, um eine kundenorientierte Kultur zu entwickeln. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Verwaltung und Optimierung bestehender und zukünftiger Kundenbeziehungen.

Kurz gesagt unterstützen Unternehmen, die sich auf CRM spezialisiert haben, andere Unternehmen bei der Analyse der Daten, die sich aus ihren Kundeninteraktionen ergeben. So kann der Wert, der dem Kunden geboten wird, erhöht werden. Dies fördert wiederum Kundenbindungen und sorgt langfristig gesehen für Gewinnsteigerungen.

Mit anderen Worten: CRM-Modelle basieren auf einem tiefgründigen Verständnis des bzw. der Kunden (sowohl individuell als auch kollektiv betrachtet), um deren Bedürfnisse zu erfüllen, die Erwartungen zu übertreffen und einen Mehrwert zu schaffen. Letztendlich haben die Unternehmen, die entsprechend handeln, einen Vorteil gegenüber ihren Mitbewerbern.

Anmerkung: „CRM“ bezieht sich auch oft auf die Software oder Technologielösungen, die für das Management von Kundenbeziehungen und zur Umsetzung der CRM-Strategien eingesetzt werden. Um Verwirrung zu vermeiden, sprechen wir im Hinblick auf diese Software von „CRM-Software“.

Der Zweck von CRM-Modellen

Ziel eines jeden Unternehmen ist es, mit seinen Produkten oder Dienstleistungen einen Gewinn zu erwirtschaften. Vor diesem Hintergrund besteht der Zweck von CRM darin, die Beziehungen zu optimieren, die das Unternehmen mit seinen strategisch wichtigen Kunden pflegt, um dadurch Gewinne zu maximieren und den langfristigen Erfolg zu sichern.

Strategisch wichtige Kunden sind die Kunden, die für ein Unternehmen am wertvollsten sind. Im Allgemeinen machen diese strategisch wichtigen Kunden nur etwa 20 % des Kundenstamms aus, generieren aber 80 % der Einnahmen. Da sie ein höheres Maß an Einnahmen, Loyalität und Wert generieren als der durchschnittliche Kunde, sind sie ein wichtiger Bestandteil der Strategie eines jeden Unternehmens.

Im Hinblick auf CRM liegt ein besonderer Fokus auf diesen strategisch wichtigen Kunden. Indem sie sich die wertvollsten Kundensegmente zunutze machen, können Unternehmen ihre langfristige Rentabilität und Wettbewerbsfähigkeit verbessern.

Die Top 4 der CRM-Modelle

Das Customer Relationship Management (CRM) umfasst unterschiedliche Strategien und Modelle. Im Folgenden werden wir kurz auf vier der gängigsten CRM Modelle eingehen.

IDIC Modell

Das sogenannte „IDIC Modell“ wurde von der Peppers & Rogers Group als allgemeiner Entwurf für die Implementierung von CRM in einer Vielzahl von Situationen entwickelt. Die englische Abkürzung „IDIC“ steht für die vier Phasen der Implementierung eines CRM: „Identify, Differentiate, Interact & Customize“ (zu Deutsch: identifizieren, differenzieren, interagieren und anpassen).

Identifizieren

Im ersten Schritt geht es darum, Ihre Kunden zu identifizieren. Unternehmen können dazu Informationen wie den Namen, die Adresse und die Kaufhistorie des Kunden an jedem Kontaktpunkt im gesamten Unternehmen erfassen.

Ziel ist es, so viele Informationen oder Daten wie möglich zu jedem Kunden zu sammeln, um dessen Bedürfnisse und Wünsche und sein Kaufverhalten besser zu verstehen.

Differenzieren

Der nächste Schritt dieses CRM-Modells besteht in der Differenzierung oder Segmentierung Ihrer Kunden auf Basis ihres aktuellen und prognostizierten Lebenszeitwerts. Denken Sie daran: Nicht alle Kunden haben für das Unternehmen den gleichen Wert.

Indem Sie Ihre Kunden nach ihrem Wert für das Unternehmen differenzieren, können Sie Prioritäten bei Ihren Bemühungen im Hinblick auf die Kundenbeziehungen setzen, also die wertvollsten Kunden priorisieren. Außerdem können Sie Ihre Interaktionen so bestmöglich an das jeweilige Segment anpassen, um eine optimale Rentabilität zu gewährleisten.

Interagieren

In der dritten Phase wenden Sie Ihre Pläne an die Interaktion mit Ihren Kunden an. Wenn Ihre Kunden einmal analysiert und kategorisiert sind, können Sie individuell auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene Interaktionen entwickeln. So können Sie beispielsweise wertvollen Kunden Treuevorteile oder Belohnungen anbieten, um die Kundenbindung zu stärken und weitere Ausgaben seinerseits zu fördern.

Bedenken Sie dabei, dass Sie aus jeder Interaktion lernen sollten, um zukünftige Interaktionen kontinuierlich zu verbessern.

Anpassen

Nachdem Sie Ihre Kundeninteraktionen dokumentiert haben, können Sie diese analysieren, um einen noch individuelleren Service zu entwickeln. Ziel dabei ist, dass die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden erfüllt werden und dass Sie diese jeweils sehr genau (oder sehr eng gefasst) definiert haben.

QCI Modell

Das als Kundenmanagement- und nicht als CRM Modell kategorisierte QCI Modell („Quality Competitive Index“; zu Deutsch in etwa: „Index zur qualitativen Wettbewerbsfähigkeit“) umfasst drei Hauptaktivitäten: Akquise, Kundenbindung und Durchdringung.

Beim QCI Modell bildet das externe Umfeld der Kunden den Ausgangspunkt. Deren Problemstellen, Geschäftsziele und andere Faktoren beeinflussen, ob sie bereit sind für Käufe oder auch für die Interaktion mit Ihrem Vertriebsteam. Dies hat Auswirkungen auf das Kundenerlebnis. Die Kundenerfahrungen beeinflussen dann wiederum das Angebot, das Sie dem Kunden unterbreiten, sowie die Kundenmanagementaktivitäten. Wie aus der vergrößerten Version des inneren Kreises ersichtlich wird, spielen bei der Akquise und Kundenbindung viele Aktivitäten eine Rolle.

Beim QCI Modell werden auch die Personen und Technologien berücksichtigt, die das gesamte System aufrechterhalten. Selbst wenn bei QCI das Wort „Relationship“ bzw. „Beziehung“ nicht direkt im Namen enthalten ist, steht und fällt dieses Modell noch immer mit den Menschen.

Fünf-Kräfte-Modell nach Payne

Das Fünf Kräfte Modell für CRM wurde von Adrian Payne und Pennie Frow entwickelt. Bei diesem CRM-Modell liegt der Schwerpunkt auf einem funktionsübergreifenden Ansatz für effektive CRM-Prozesse.

Dabei gibt es zwei Hauptkomponenten: funktionsübergreifende CRM-Prozesse und Schlüsselelemente der CRM-Implementierung.

Paynes Modell sieht fünf Prozesse vor:

1. Strategieentwicklung
2. Wertschöpfung
3. Integration mehrerer Kanäle
4. Informationsmanagement
5. Bewertung der Performance

Für eine erfolgreiche Implementierung von CRM sind vier zentrale Elemente erforderlich:

• Bereitschaft für CRM
• Change Management im Hinblick auf CRM
• Projektmanagement im Hinblick auf CRM
• Mitarbeitermanagement

Bei der Implementierung einer CRM-Strategie sollten Unternehmen die Bereitschaft für CRM bewerten, um festzustellen, wie gut sie auf die Implementierung eines neuen CRM-Prozesses vorbereitet sind.

Da CRM mit einem fundamentalen kulturellen und betrieblichen Wandel einhergeht, sollten Unternehmen darüber hinaus auch in Change-Management und Projektmanagement für CRM investieren, wenn die neuen Strategien eingeführt werden und die Komplexität der CRM Initiativen zunimmt.

Schließlich ist die Akzeptanz der Mitarbeitenden entscheidend für den Erfolg von CRM. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Belegschaft die Strategien und Prozesse nachvollziehen kann und sich auf die neue kundenorientierte Kultur einlässt.

Wenn diese zugrunde liegenden Bedingungen und Elemente nicht erfüllt werden, bleiben CRM-Prozesse erfolglos.

CRM Wertschöpfungskette

Eine Wertschöpfungskette ist ein von Michael Porter entwickeltes übergeordnetes Modell, anhand dessen die Prozesse eines Unternehmens zur Bereitstellung eines Endprodukts oder einer Dienstleistung für den Kunden identifiziert werden. Ziel des Wertschöpfungskettenmodells ist es, die für das Unternehmen wertvollsten Aktivitäten zu identifizieren und zu priorisieren sowie Prozesse zu optimieren, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen.

Beim CRM-Wertschöpfungskettenmodell wird dieses Prinzip auf Kundenbeziehungen übertragen. Dieses Modell berücksichtigt alle Phasen und Aktivitäten, die zum Aufbau einer Beziehung mit einem Kunden erforderlich sind.

Diese Aktivitäten werden in zwei Phasen aufgeteilt: die primäre Phase und den Support.

Primäre Phase

Die primäre Phase des CRM umfasst fünf zentrale Prozesse, die die Strategie ermöglichen.

• Analyse des Kundenportfolios: Ähnlich wie beim IDIC Modell besteht der erste Schritt beim Wertschöpfungskettenmodell darin, Ihre Kunden zu analysieren, um die strategisch wertvollen Kunden zu identifizieren (also die Kunden, die für das Unternehmen den größten Wert schaffen). Diese Analysephase hilft Unternehmen, ihre Kunden zu verstehen, damit sie deren Bedürfnisse und Erwartungen besser erfüllen und gleichzeitig auch Strategien entwickeln können, um deren Wert über die gesamte Lebenszeit hinweg zu maximieren.

• Kundennähe: Im nächsten Schritt treten Sie mit dem Kunden in Kontakt und stützen sich dabei auf die ursprüngliche Informationsdatenbank. Unternehmen sollten bei jedem Touchpoint Daten zur Interaktion sammeln, um den Kunden besser zu verstehen und besser bedienen zu können. Je besser Sie Ihren Kunden kennen (und Ihren Service dementsprechend anpassen), desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie diesen Kunden langfristig halten können.

• Netzwerkentwicklung: Zum Netzwerk eines Unternehmens gehören alle Personen und Entitäten, die an der Wertschöpfungskette beteiligt sind, wie Partner, Lieferanten, Kundenservice, Investoren usw. Ziel ist es, Ihre Kundendaten zu nutzen, um die Prozesse auf jeder Ebene Ihres Netzwerks entsprechend zu gestalten. Nur so kann das gesamte System harmonisiert, also darauf ausgerichtet werden, das Kundenerlebnis zu optimieren.

• Entwicklung des Wertversprechens: Die gesammelten Kundeninformationen und Interaktionsdaten ermöglichen Ihnen, einen Mehrwert für Ihre Zielkunden zu schaffen. Es geht darum, den Fokus vom Produkt auf den Service zu verlagern und die Prozesskosten zu reduzieren, um kundenseitige Wertsteigerungen zu erzielen.

• Beziehungsmanagement: Die letzte Phase des Wertschöpfungskettenmodells besteht darin, den Lebenszyklus Ihrer Kunden zu verwalten. Dieser Prozess beinhaltet die Bewertung Ihrer Geschäftsprozesse und Organisationsstruktur zur Verwaltung von Akquise, Kundenbindung und Kundenentwicklung.

Supportphase

Es gibt fünf unterstützende Bedingungen, die erforderlich sind, um die strategischen Prozesse der primären Phase erfolgreich umzusetzen:

• Führung und Kultur
• Prozesse im Hinblick auf die Beschaffung
• Prozesse der Personalverwaltung
• Prozesse beim IT-/Datenmanagement
• Organisationskonzeption

Die Schaffung und Entwicklung dieser Grundvoraussetzungen ebnet den Weg für eine erfolgreiche Implementierung einer CRM Wertschöpfungskette.

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