Conserver un client existant est cinq fois moins coûteux que d’en séduire un nouveau. Mais comment fidéliserune clientèle ?
La GRC (gestion de la relation client) aide les entreprises à développer des processus stratégiques pour fidéliser la clientèle et améliorer l’expérience d’achat.
Lisez cet article pour découvrir comment procéder.
La GRC, c’est quoi ?
L’acronyme GRC signifie gestion de la relation client (CRM ou Customer Relationship Management en anglais). Il s’agit de la stratégie fondamentale qu’une entreprise met en œuvre pour mettre au point une culture orientée client. Elle se concentre sur la gestion et l’optimisation de sa relation avec ses clients actuels et futurs.
En bref, les sociétés spécialisées dans la gestion de la relation client aident les entreprises à analyser les données relatives à leurs interactions avec les clients afin d’améliorer la valeur offerte et d’accroître la fidélisation de la clientèle et les bénéfices.
En d’autres termes, la GRC repose sur une compréhension approfondie du client (individuellement et collectivement) afin de répondre à ses besoins, de dépasser ses attentes et de lui apporter de la valeur. Les entreprises dont la GRC est optimale disposent d’un avantage concurrentiel.
Remarque : le terme GRC est également souvent utilisé pour décrire les logiciels ou les solutions technologiques qui permettent de gérer ces relations et de mettre en œuvre des stratégies de GRC. Pour éviter toute confusion, nous désignerons ce type d’application « logiciel de GRC ».
À quoi sert la GRC ?
Le but de toute entreprise est de générer des bénéfices à partir de ses produits ou services. À cette fin, le rôle de la GRC est d’optimiser les relations que l’entreprise entretient avec ses clients stratégiques afin de maximiser les profits et de garantir un succès à long terme.
Les clients stratégiques sont les clients les plus précieux d’une entreprise. En général, ils ne représentent qu’environ 20 % de la clientèle, mais ils génèrent 80 % des revenus. Parce qu’ils sont plus fidèles et présentent davantage de valeur ajoutée que le client moyen, ils constituent un élément central de la stratégie de toute entreprise.
Lorsqu’il s’agit de gestion de la relation client, les clients stratégiques sont au centre des préoccupations. En misant sur les segments de clientèle les plus rentables, les entreprises peuvent améliorer leur profitabilité et leur compétitivité à long terme.
Les 4 principaux modèles de GRC
La gestion de la relation client peut s’appuyer sur plusieurs stratégies ou modèles différents. Nous présentons brièvement ci-dessous quatre des modèles les plus courants.
Modèle IDIC
Le modèle IDIC a été développé par le groupe Peppers and Rogers en tant que plan générique pour la mise en œuvre de la GRC dans diverses situations. IDIC est l’acronyme des quatre étapes de la GRC : identifier, différencier, interagir et personnaliser (customize en anglais).
Identifier
La première étape consiste à identifier les clients, ce que les entreprises peuvent faire en recueillant des informations telles que le nom, l’adresse et l’historique d’achat de ces derniers à chaque point de contact.
L’objectif est de recueillir un maximum de renseignements ou de données sur chaque client afin de mieux appréhender ses besoins, ses désirs et ses comportements d’achat.
Différencier
L’étape suivante consiste à différencier ou à segmenter vos clients en fonction de leur valeur vie actuelle et projetée. Rappelez-vous : les clients n’ont pas tous la même valeur pour votre entreprise.
En différenciant vos clients en fonction de leur valeur pour l’entreprise, vous pouvez concentrer vos efforts de relation client sur les plus rentables d’entre eux et adapter vos interactions à chaque segment afin d’optimiser votre profitabilité.
Interagir
La troisième étape consiste à mettre en pratique vos plans de GRC pour interagir avec vos clients. Une fois que vous avez analysé et catégorisé vos clients, il devient en effet possible de façonner des interactions personnalisées. Par exemple, vous pouvez offrir des avantages ou des récompenses aux clients importants pour les fidéliser et les inciter à acheter de manière répétée.
Gardez à l’esprit que vous devez tirer des enseignements de chaque interaction afin d’améliorer continuellement l’expérience que vous proposez.
Personnaliser
Après avoir documenté vos interactions client, vous pouvez les analyser pour développer un service personnalisé. Votre objectif est de vous assurer que les besoins et les attentes de vos clients sont satisfaits et que vous les avez ciblés individuellement (ou de manière très précise).
Modèle QCI
Décrit comme un modèle de gestion de la clientèle plutôt que de gestion de la relation client, le modèle Quality Competitive Index se concentre sur trois activités principales : l’acquisition, la rétention et la pénétration.
Le modèle QCI commence par l’environnement externe du client : ses difficultés, ses objectifs métier et d’autres facteurs déterminent s’il est prêt à acheter ou à interagir avec votre équipe de vente, ce qui se répercute sur l’expérience client. L’expérience client influe ensuite sur la proposition client (ce que vous offrez au client) et sur les activités de gestion de la clientèle. Comme vous pouvez le constater dans la reproduction agrandie du cercle intérieur, de nombreuses activités sont nécessaires pour acquérir et retenir les clients.
Le modèle QCI prend également en compte les collaborateurs et les technologies impliquées dans le fonctionnement de l’ensemble du système. Bien que l’acronyme QCI ait remplacé le mot « relation » dans la gestion de la relation client, ce modèle est toujours centré sur l’humain.
Cinq forces de Payne
Le modèle de GRC des Cinq forces a été développé par Adrian Payne et Pennie Frow. Il met l’accent sur une approche interfonctionnelle pour garantir l’efficacité des processus de gestion de la relation client.
Le modèle se compose de deux éléments principaux : les processus de GRC interfonctionnels et les éléments clés de la mise en œuvre de la GRC.
Le modèle de Payne décrit cinq processus :
- Élaboration de la stratégie
- Création de valeur
- Intégration multicanal
- Gestion de l’information
- Évaluation des performances
Quatre éléments clés sont nécessaires pour une mise en œuvre réussie de la GRC :
- Préparation à la GRC
- Gestion du changement dans la GRC
- Gestion de projet de GRC
- Gestion des employés
Lors de la mise en œuvre d’une stratégie de GRC, les entreprises doivent évaluer dans quelle mesure elles sont prêtes à mettre en œuvre un nouveau processus de gestion de la relation client.
En outre, compte tenu de la transformation culturelle et opérationnelle que cela implique, elles doivent investir dans la gestion du changement et la gestion de projet au fur et à mesure que les nouvelles stratégies sont introduites, et que la complexité des initiatives de GRC augmente.
Enfin, l’adhésion des employés est cruciale pour le succès de la GRC. Assurez-vous que vos employés comprennent les stratégies et les processus et s’engagent dans cette nouvelle culture orientée client.
Le succès des processus de GRC dépend de ces conditions et éléments fondamentaux.
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