4 modelos de CRM para aumentar a fidelização de clientes

Manter um cliente existente é cinco vezes mais barato do que conquistar um novo. Mas como você promove a fidelidade do cliente e retém seus melhores clientes?

O Customer Relationship Management (CRM) ajuda as empresas a desenvolver processos estratégicos para conquistar a lealdade de seus melhores clientes e melhorar a experiência do comprador.

Vamos mostrar como.

O que é CRM?

CRM vem do inglês, Customer Relationship Management, e significa gestão de relacionamento com o cliente. É a estratégia fundamental que uma empresa usa para desenvolver uma cultura centrada no cliente, e se concentra em gerenciar e otimizar os relacionamentos atuais e futuros com os clientes.

Em resumo, as empresas especializadas em CRM ajudam outras empresas a analisar dados sobre as interações de clientes, a fim de melhorar o valor fornecido aos clientes e aumentar a retenção e o lucro.

Em outras palavras, o CRM apoia-se no profundo entendimento do cliente (individual e coletivamente) para atender às necessidades dele, superar suas expectativas e agregar valor. Em última análise, as empresas que melhor fizerem isso terão uma vantagem sobre seus concorrentes.

Nota: o termo CRM também é frequentemente usado para descrever programas ou soluções tecnológicas que gerenciam esses relacionamentos e permitem estratégias de CRM. Para evitar confusão, nos referiremos a esses programas como programas de CRM.

Para que serve o CRM?

O objetivo de qualquer negócio é gerar lucro com seus produtos ou serviços. Para isso, o objetivo do CRM é otimizar o relacionamento que a empresa tem com seus clientes estrategicamente significativos, a fim de maximizar os lucros e desenvolver o sucesso a longo prazo.

Clientes estrategicamente significativos (CESs) são os clientes mais valiosos de uma empresa. De um modo geral, os CESs representam apenas cerca de 20% da base de clientes, mas geram 80% da receita. Como geram mais receita, lealdade e valor do que o cliente médio, são uma parte importante da estratégia de qualquer negócio.

Quando o assunto é CRM, os clientes estrategicamente significativos são um foco fundamental. Ao capitalizar os segmentos de clientes mais valiosos, as empresas podem melhorar a lucratividade e competitividade a longo prazo.

Os 4 principais modelos de CRM

Existem várias estratégias ou modelos diferentes para a gestão de relacionamento com o cliente. A seguir, abordaremos brevemente quatro dos modelos de CRM mais comuns.

Modelo IDIP

O modelo IDIP foi desenvolvido pelo Grupo Peppers e Rogers como um esquema genérico para a implementação de CRM em uma variedade de situações. IDIP representa os quatro estágios da implementação do CRM: identificar, diferenciar, interagir e personalizar.

Identificar

O primeiro passo é identificar seus clientes, que as empresas podem realizar com a coleta de informações como nome, endereço e histórico de compras do cliente em cada ponto de contato da empresa.

O objetivo é coletar o máximo de informações ou dados possível sobre cada cliente para entender melhor as necessidades, os desejos e os comportamentos de compra desses clientes.

Diferenciar

O próximo passo é diferenciar ou segmentar seus clientes com base nos valores do tempo de vida atual e projetado deles. Lembre-se: nem todos os clientes terão o mesmo valor para o negócio.

Ao diferenciar seus clientes com base no valor deles para a empresa, você pode priorizar seus esforços de relacionamento com os clientes mais valiosos e personalizar suas interações para melhor se adequar a cada segmento e obter uma a rentabilidade ideal.

Interagir

A terceira etapa é onde você pode aplicar seus planos de CRM para interagir com seus clientes. Depois que seus clientes forem analisados e categorizados, você poderá desenvolver interações personalizadas. Por exemplo, para clientes valiosos, você pode oferecer benefícios ou recompensas de fidelidade para incentivar a retenção e os gastos contínuos.

Lembre-se de que você deve aprender com cada interação para melhorar continuamente as interações futuras.

Ppersonalizar

Depois de documentar as interações com o cliente, você pode analisá-las para desenvolver um serviço individual mais personalizado. O objetivo é garantir que as necessidades e expectativas de seus clientes sejam atendidas e que você tenha identificado cada uma delas (ou chegado bem perto disso).

Modelo QCI

Descrito como um modelo de gestão de clientes em vez de um modelo de relacionamento com o cliente, o modelo de Índice de Qualidade Competitiva se concentra em três atividades principais: aquisição, retenção e penetração.

O modelo QCI começa com o ambiente externo do cliente no topo - pontos críticos, objetivos de negócios e outros fatores ligados aos clientes afetarão a prontidão desses clientes para comprar ou interagir com sua equipe de vendas, o que, por sua vez, afeta a experiência do cliente. A experiência do cliente, por sua vez, afeta a proposta ao cliente (o que você oferece a ele) e as atividades de gerenciamento dele. Como você pode ver na versão ampliada do círculo interno, muitas atividades estão envolvidas na aquisição e retenção de clientes.

O modelo QCI também considera as pessoas e a tecnologia envolvidas em manter todo esse sistema funcionando. Embora o QCI tenha substituído a palavra “relacionamento” do CRM, esse modelo ainda começa e termina com pessoas.

Modelo das Cinco Forças de Payne

O modelo das Cinco forças do CRM foi desenvolvido por Adrian Payne e Pennie Frow. Esse modelo enfatiza uma abordagem multifuncional para processos de CRM eficazes.

Existem dois componentes principais para o modelo: processos de CRM multifuncionais e elementos-chave da implementação do CRM.

O modelo de Payne descreve cinco processos:

1. Desenvolvimento de estratégia
2. Criação de valor
3. Integração multicanal
4. Gerenciamento de informações
5. Avaliação de desempenho

São quatro os elementos-chave necessários para uma implementação bem-sucedida do CRM:

• Prontidão para o CRM
• Gestão de mudanças do CRM
• Gestão de projetos do CRM
• Gestão de funcionários

Ao implementar uma estratégia de CRM, as empresas devem fazer uma avaliação sobre a prontidão para o CRM para determinar o quão preparadas estão para implementar um novo processo de CRM.

Além disso, como o CRM envolve uma mudança cultural e operacional substancial, as empresas devem investir em gestão de mudanças do CRM e gestão de projetos à medida que as novas estratégias são introduzidas e as complexidades das iniciativas do CRM crescem.

Finalmente, a adesão dos funcionários é crucial para o sucesso do CRM. Certifique-se de que seus funcionários entendam as estratégias e os processos e se envolvam com a nova cultura voltada para o cliente.

Sem essas condições e esses elementos subjacentes, os processos de CRM não conseguem prosperar.

Cadeia de valor do CRM

A cadeia de valor de Porter é um modelo de alto nível que identifica os processos que uma empresa usa para desenvolver um produto ou serviço final para o cliente. O objetivo do modelo de cadeia de valor é identificar e priorizar as atividades mais valiosas para a empresa e melhorar os processos para obter uma vantagem competitiva.

O modelo de cadeia de valor do CRM aplica esse princípio ao relacionamento com o cliente. Este modelo do CRM observa todas as etapas e atividades necessárias para construir um relacionamento com um cliente.

Essas atividades são divididas em duas etapas: primária e suporte.

Estágio primário

O estágio primário do CRM tem cinco processos principais que possibilitam a estratégia.

• Análise de portfólio de clientes: semelhante ao modelo IDIP, o primeiro passo do modelo de cadeia de valor é analisar seus clientes para identificar seus CESs (ou clientes que geram mais valor para a empresa). Esse estágio de análise ajuda as empresas a entender os clientes para que possam atender melhor às necessidades e expectativas deles e desenvolver estratégias para maximizar o valor do tempo de vida desses clientes.

• Intimidade do cliente: o passo seguinte é interagir com o cliente e construir o banco de dados original de informações. Em cada ponto de contato, as empresas devem coletar dados sobre a interação para melhor entender e atender aos clientes. Quanto melhor você conhecer seu cliente (e ajustar seu serviço em conformidade), maior a probabilidade de manter negócios com ele a longo prazo.

• Desenvolvimento de rede: a rede de uma empresa inclui todas as pessoas e entidades envolvidas na cadeia de valor, incluindo parceiros, fornecedores, atendimento ao cliente, investidores etc. O objetivo é usar os dados do cliente para informar os processos em cada nível de sua rede para que todo o sistema trabalhe em conjunto para otimizar a experiência do cliente.

• Desenvolvimento da proposta de valor: munido das informações do cliente e dos dados de interação, você pode criar valor para seus clientes-alvo. A ideia é mudar o foco do produto para o seu serviço e reduzir os custos do processo para criar mais valor para o cliente.

• Gestão de relacionamento: o último estágio do modelo de cadeia de valor é gerenciar o ciclo de vida do cliente. Esse processo envolve a avaliação dos processos de negócios e da estrutura organizacional para gerenciar a aquisição, a retenção e o desenvolvimento do cliente.

Estágio de suporte

Existem cinco condições de suporte necessárias para implementar de forma efetiva os processos estratégicos do estágio primário:

• Liderança e cultura
• Processos de aquisição
• Processos de gestão de RH
• Processos de gestão de TI/dados
• Desenho da organização

A criação e o desenvolvimento dessas condições subjacentes apoiarão uma implementação bem-sucedida da cadeia de valor do CRM.

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