4 CRM-modellen die de klantloyaliteit verhogen

Het is vijf keer goedkoper om een bestaande klant te behouden dan een nieuwe klant te werven. Maar hoe kun je de klantloyaliteit verhogen en je beste klanten behouden?

Met klantrelatiebeheer (ook wel Customer Relationship Management of CRM) kunnen bedrijven strategische processen ontwikkelen om de loyaliteit van hun beste klanten te verhogen en de klantervaring te verbeteren.

Kijk hier hoe je dat doet.

Wat is een CRM?

CRM staat voor Customer Relationship Management oftewel klantrelatiebeheer. Dit is de fundamentele strategie voor het ontwikkelen van een klantgerichte cultuur waarmee bedrijven hun huidige en toekomstige klantrelaties kunnen beheren en optimaliseren.

Kort samengevat helpen CRM-specialisten bedrijven bij het analyseren van gegevens over interacties met hun klanten. Hierdoor kunnen bedrijven meer waarde bieden, meer klanten behouden en meer winst behalen.

Met andere woorden: Customer Relationship Management gaat uit van een diepgaand begrip van klanten (individueel en collectief) om in hun behoeften te voorzien, hun verwachtingen te overtreffen en meerwaarde te leveren. De bedrijven die hier het beste in zijn, hebben uiteindelijk een voordeel ten opzichte van de concurrentie.

Let op: De term CRM wordt ook vaak gebruikt voor software of technologische oplossingen die bij het beheren van die relaties en het uitvoeren van CRM-strategieën worden toegepast. Om verwarring te voorkomen, wordt deze software hier CRM-software genoemd.

Het doel van CRM

Het doel van elk bedrijf is winst maken met producten of diensten. CRM is daarom gericht op het optimaliseren van de relatie met strategisch significante klanten om de winst te maximaliseren en langdurig succes te behalen.

Strategisch significante klanten (SSC's) zijn de waardevolste klanten van een bedrijf. Over het algemeen vormen SSC's slechts 20% van het klantenbestand, maar leveren ze 80% van de omzet. Omdat deze klanten meer omzet, loyaliteit en waarde opleveren dan de gemiddelde klant, zijn ze voor ieder bedrijf een belangrijk onderdeel van de strategie.

Op het gebied van Customer Relationship Management zijn strategisch significante klanten een essentieel aandachtsgebied. Door optimaal te profiteren van de waardevolste klantensegmenten, kunnen bedrijven hun winstgevendheid en concurrentievermogen op de lange termijn verbeteren.

4 meest voorkomende CRM-modellen

Voor klantrelatiebeheer bestaan verschillende strategieën of modellen. Hieronder zullen we vier van de meest voorkomende CRM-modellen kort toelichten.

IDIC-model

Het IDIC-model is ontwikkeld door de Peppers & Rogers Group als algemene blauwdruk voor het implementeren van Customer Relationship Management in verschillende situaties. IDIC staat voor de vier fasen van CRM-implementatie: identificatie, differentiatie, interactie en personalisatie (customization).

Identificeren

De eerste stap is het identificeren van je klanten. Hiervoor verzamel je gegevens zoals de naam, het adres en de aankoopgeschiedenis van de klant bij elk contactpunt in het bedrijf.

Het doel is om over alle klanten zoveel mogelijk informatie of gegevens te verzamelen en daarmee meer inzicht te krijgen in hun behoeften, wensen en aankoopgedrag.

Differentiëren

De volgende stap is het differentiëren of segmenteren van je klanten op basis van de huidige en verwachte lifetime value. Onthoud dat niet alle klanten dezelfde waarde hebben voor het bedrijf.

Door je klanten in te delen op basis van hun waarde voor het bedrijf, kun je bij het beheren van je klantrelaties prioriteit geven aan de waardevolste klanten en je interacties per segment aanpassen om maximaal winst te maken.

Interactie

In de derde fase ga je je CRM-plannen voor de interactie met je klanten toepassen. Als je je klanten eenmaal hebt geanalyseerd en ingedeeld in categorieën, kun je toegespitste interacties ontwikkelen. Zo kun je waardevolle klanten bijvoorbeeld loyaliteitsvoordelen of beloningen bieden om de retentie te verhogen en aankopen te stimuleren.

Zorg dat je van elke interactie blijft leren zodat je toekomstige interacties steeds beter worden.

Personaliseren

Wanneer je je interacties met klanten hebt gedocumenteerd, kun je ze analyseren om meer op maat gemaakte diensten te ontwikkelen. Zorg dat er aan de behoeften en verwachtingen van je klanten wordt voldaan en dat je deze per klant (of zeer specifieke categorie) hebt vastgesteld.

QCI-model

Het Quality Competitive Index-model wordt omschreven als een klantbeheermodel in plaats van een klantrelatiemodel. Het richt zich op drie hoofdactiviteiten: acquisitie, retentie en penetratie.

Het QCI-model begint bovenaan met de externe omgeving van de klant: de pijnpunten, bedrijfsdoelen en andere factoren die bepalen of de klant klaar is voor een aankoop of interactie met je salesteam, wat weer invloed heeft op de klantervaring. De klantervaring is vervolgens van invloed op de propositie (wat je de klant aanbiedt) en de klantbeheeractiviteiten. Zoals de uitvergrote versie van de binnenste cirkel laat zien, komen er bij het werven en behouden van klanten veel verschillende activiteiten kijken.

Het QCI-model houdt ook rekening met de mensen en technologie die dit hele systeem draaiende houden. Hoewel QCI het woord "relatie" in CRM heeft vervangen, begint en eindigt dit model nog steeds met mensen.

Het vijfkrachtenmodel van Payne

Het vijfkrachtenmodel voor CRM is ontwikkeld door Adrian Payne en Pennie Frow. Dit model legt de nadruk op een multidisciplinaire aanpak voor effectieve CRM-processen.

Het model kent twee hoofdcomponenten: multidisciplinaire CRM-processen en essentiële elementen van CRM-implementatie.

Het model van Payne beschrijft vijf processen:

1. Strategieontwikkeling
2. Waardecreatie
3. Multichannelintegratie
4. Informatiebeheer
5. Prestatiebeoordeling

Er zijn vier essentiële elementen nodig voor een succesvolle CRM-implementatie:

• CRM-gereedheid
• CRM-wijzigingsbeheer
• CRM-projectbeheer
• Personeelsbeheer

Bij het implementeren van een CRM-strategie moeten bedrijven een CRM-gereedheidsbeoordeling uitvoeren om te bepalen in hoeverre ze klaar zijn om een nieuw CRM-proces te implementeren.

Omdat CRM gepaard gaat met een fundamentele verschuiving in de cultuur en activiteiten, moeten bedrijven ook investeren in CRM-wijzigingsbeheer en project management wanneer de nieuwe strategieën worden geïntroduceerd en de complexiteit van de CRM-initiatieven toeneemt.

Tenslotte kan CRM niet slagen zonder de steun van werknemers. Zorg dat je werknemers de strategieën en processen begrijpen en dat ze actief deelnemen aan de nieuwe klantgerichte cultuur.

Zonder deze onderliggende omstandigheden en elementen kunnen de CRM-processen niet met succes worden uitgevoerd.

CRM value chain

Een value chain is een door Michael Porter ontwikkeld model op hoog niveau voor het identificeren van de processen waarmee een bedrijf een eindproduct of -dienst ontwikkelt voor de klant. Het doel van het value chain-model is het identificeren en prioriteren van de activiteiten die voor het bedrijf het meest waardevol zijn en het verbeteren van processen om een concurrentievoordeel te behalen.

Het CRM value chain-model past dit principe toe op klantrelaties. Dit CRM-model omvat alle fasen en activiteiten die nodig zijn om een relatie op te bouwen met een klant.

Deze activiteiten worden opgedeeld in twee fasen: een primaire fase en een ondersteuningsfase.

Primaire fase

De primaire fase van CRM kent vijf hoofdprocessen die de strategie mogelijk maken.

• Analyse van de klantenportefeuille: Net als bij het IDIC-model is de eerste stap van het value chain-model het analyseren van je klanten om je SSC's te identificeren (de klanten die het bedrijf de meeste waarde opleveren). Deze analysefase geeft bedrijven inzicht in hun klanten, zodat ze beter aan de behoeften en verwachtingen kunnen voldoen en strategieën kunnen ontwikkelen om de lifetime value te maximaliseren.

• Customer intimacy: Bij de volgende stap ga je met de klant in gesprek en breid je het oorspronkelijke informatiebestand verder uit. Bij elk contactpunt verzamelen bedrijven gegevens over interacties om klanten beter te begrijpen en van dienst te zijn. Hoe beter je je klanten kent (en hoe beter je je diensten op ze afstemt), hoe groter de kans dat je deze klanten op de lange termijn kunt behouden.

• Ontwikkeling van het netwerk: Het netwerk van een bedrijf omvat alle mensen en entiteiten die bij de value chain zijn betrokken, waaronder partners, leveranciers, klantenservice, investeerders enz. Het doel is om de processen op elk niveau van het netwerk te baseren op je klantgegevens, zodat het hele systeem samenwerkt aan een optimale klantervaring.

• Ontwikkeling van de waardepropositie: Gewapend met gegevens over je klanten en interacties kun je meerwaarde creëren voor je doelklanten. Het idee is dat je de focus verlegt van het product naar je dienstverlening en dat je de proceskosten vermindert om de klant meer waarde te bieden.

• Relatiebeheer: De laatste fase van het value chain model is het beheren van de klantlevenscyclus. Tijdens dit proces evalueer je je bedrijfsprocessen en organisatiestructuur voor het beheren van de acquisitie, retentie en klantontwikkeling.

De ondersteuningsfase

Er zijn vijf ondersteunende factoren die nodig zijn om de strategische processen uit de primaire fase effectief te implementeren:

• Leiderschap en cultuur
• Inkoopprocessen
• Processen voor HR-beheer
• Processen voor IT-/gegevensbeheer
• Organisatieontwerp

Door deze onderliggende omstandigheden te creëren en te ontwikkelen, kun je een succesvolle implementatie van de CRM value chain ondersteunen.

Je CRM-strategie modelleren met Lucidchart

CRM is een hele onderneming. Het bijhouden van al je processen en gegevens lijkt misschien een onmogelijke opgave. Gelukkig kan Lucidchart hierbij helpen.

Lucidchart is een cloudgebaseerde diagramoplossing waarmee je gemakkelijk gestroomlijnde stroomdiagrammen en andere diagrammen kunt maken.

Met Lucidchart kun je je CRM-model visualiseren, je processen vastleggen en zelfs het ontwerp van je verkooporganisatie in kaart brengen. Dankzij de integratie met Salesforce kun je je schema rechtstreeks importeren naar je Lucidchart-document — compleet met de officiële Salesforce-vormbibliotheek — om je gegevens te visualiseren en gemakkelijker verbanden te leggen.