4 modelos de CRM que aumentan la lealtad de los clientes

Es cinco veces más económico mantener un cliente actual que ganar uno nuevo. Pero ¿cómo puedes promover la lealtad de los clientes y retener a los mejores clientes?

La gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) ayuda a las empresas a desarrollar procesos de negocios estratégicos para ganarse la lealtad de sus mejores clientes y elevar la experiencia del comprador.

Aquí te decimos cómo.

¿Qué es CRM?

CRM significa Customer Relationship Management (en español, Gestión de relaciones con los clientes). Es la estrategia fundamental que utiliza una empresa para desarrollar una cultura centrada en el cliente, que se enfoca en gestionar y optimizar las relaciones con sus clientes actuales y futuros.

En resumen, las empresas que se especializan en CRM ayudan a los negocios a analizar los datos sobre las interacciones de sus clientes con la empresa para mejorar el valor que se brinda a los clientes y aumentar la retención y las ganancias.

En otras palabras, la CRM se basa en un profundo conocimiento del cliente (individual y colectivamente) a fin de satisfacer sus necesidades, superar sus expectativas y ofrecerle valor. En última instancia, las empresas que se destaquen en estos aspectos tendrán una ventaja sobre su competencia.

Nota: El término CRM también se utiliza frecuentemente para describir el software o soluciones tecnológicas que gestionan esas relaciones y favorecen las estrategias de CRM. Para evitar confusiones, nos referiremos a este software como software de CRM.

Propósito de la CRM

El objetivo de cualquier negocio es generar ganancias de sus productos o servicios. Para ese fin, el propósito de la CRM es optimizar la relación que tiene la empresa con sus clientes estratégicamente significativos a fin de maximizar las utilidades y desarrollar éxito a largo plazo.

Los clientes estratégicamente significativos (SSC, por sus siglas en inglés) son los clientes más valiosos de una empresa. Generalmente, los SSC representan solo el 20 % de la base de clientes, pero generan el 80 % de los ingresos. Dado que generan más ingresos, más lealtad y más valor que el cliente promedio, son una parte importante de la estrategia de cualquier negocio.

Cuando se trata de CRM, los SSC son un punto de atención clave. Al capitalizar los segmentos de clientes más valiosos, las empresas pueden mejorar su rentabilidad y competitividad a largo plazo.

Los 4 principales modelos de CRM

Existen diferentes estrategias y modelos para la gestión de las relaciones con los clientes. A continuación, abarcaremos los 4 modelos de CRM más comunes.

Modelo IDIC

El modelo IDIC fue creado por Peppers and Rogers Group como un plan de acción genérico para implementar la CRM en diversas situaciones. IDIC representa las cuatro etapas de la implementación de la CRM: identificar, diferenciar, interactuar y personalizar.

Identificar

El primer paso es identificar a tus clientes, lo cual se logra al recopilar información como nombre, dirección e historial de compras de los clientes en cada punto de contacto en la empresa.

El objetivo es recabar tanta información o datos como sea posible sobre cada cliente a fin de comprender mejor sus necesidades, deseos y comportamientos de compra.

Diferenciar

El siguiente paso es diferenciar o segmentar a tus clientes con base en el valor actual y proyectado de su lealtad. Ten en cuenta que no todos los clientes tendrán el mismo valor para el negocio.

Al diferenciar a tus clientes con base en su valor para tu empresa, puedes priorizar tus iniciativas en torno a los clientes más valiosos y personalizar tus interacciones para cada segmento a fin de obtener la máxima rentabilidad.

Interactuar

En la tercera etapa es donde aplicarás tus planes de CRM para interactuar con tus clientes. Una vez que hayas analizado y categorizado a tus clientes, podrás desarrollar interacciones personalizadas, por ejemplo, en el caso de clientes muy valiosos, puedes ofrecer beneficios o recompensas por lealtad a fin de retenerlos y fomentar que sigan consumiendo tus productos o servicios.

Ten en cuenta que debes aprender algo de cada interacción a fin de mejorar continuamente tus interacciones futuras.

Personalizar

Después de documentar las interacciones con tus clientes, puedes analizarlas y desarrollar un servicio uno a uno más personalizado. El objetivo es garantizar la satisfacción de las necesidades y expectativas de tus clientes y que las ubiques individualmente (o casi).

Modelo QCI

Descrito como un modelo de gestión de clientes y no como uno de gestión de relaciones con los clientes, el modelo Índice competitivo de calidad (QCI, por sus siglas en inglés) se centra en tres actividades principales: adquisición, retención y penetración.

El modelo QCI coloca en primer lugar el entorno externo del cliente —sus puntos de dolor, objetivos comerciales y otros factores afectarán si están listos para comprar o interactuar con tu equipo de ventas, lo cual, a su vez, afecta la experiencia del cliente—. Así pues, la experiencia del cliente afecta la propuesta al cliente (lo que le ofreces) y las actividades de gestión de clientes. Como puedes ver en la versión amplificada del círculo interno, adquirir y retener clientes requiere de muchas actividades.

El modelo QCI también considera a las personas y la tecnología involucradas en mantener en funcionamiento todo el sistema. Aunque el QCI reemplazó la palabra "relaciones" en CRM, este modelo aún empieza y finaliza con la gente.

Modelo de las cinco fuerzas de Payne

El modelo de CRM de cinco fuerzas fue desarrollado por Adrian Payne y Pennie Frow. Este modelo enfatiza una perspectiva multifuncional para lograr procesos de CRM eficaces.

El modelo tiene dos componentes principales: procesos de CRM multifuncionales y elementos clave para la implementación de la CRM.

El modelo de Payne define cinco procesos:

1. Desarrollo de estrategias
2. Creación de valor
3. Integración de múltiples canales
4. Administración de información
5. Evaluación de desempeño

Existen cuatro elementos clave necesarios para implementar la CRM correctamente:

• Preparación para la CRM
• Gestión de cambios de la CRM
• Administración de proyectos de CRM
• Gestión de empleados

Al implementar una estrategia de CRM, las empresas deben realizar una evaluación de preparación para la CRM a fin de determinar cuán preparadas están para implementar un nuevo proceso de CRM.

Además, dado que la CRM involucra un cambio básico tanto en cultura como en operaciones, las empresas deben invertir en la gestión de cambios y la administración de proyectos de la CRM a medida que se presentan nuevas estrategias y aumentan las complejidades de las iniciativas de CRM.

Por último, la aceptación por parte de los empleados es fundamental para lograr una CRM exitosa. Cerciórate de que tus empleados comprendan las estrategias y los procesos y de que se comprometan con la nueva cultura centrada en el cliente.

Si no existen estas condiciones y elementos subyacentes, los procesos de la CRM serán deficientes.

Cadena de valor de la CRM

Una cadena de valor es un modelo de alto nivel desarrollado por Michael Porter, que identifica los procesos que utiliza una empresa para desarrollar un producto o servicio final para el cliente. El objetivo de este modelo es identificar y priorizar las actividades más valiosas para la empresa y mejorar los procesos de negocio para obtener una ventaja competitiva.

El modelo de la cadena de valor de la CRM aplica este principio a las relaciones con los clientes. El modelo de CRM observa todas las etapas y actividades necesarias para establecer relaciones con los clientes.

Estas actividades se dividen en dos etapas: primaria y soporte.

Etapa primaria

La etapa primaria de la CRM implica cinco procesos principales para facilitar la estrategia.

• Análisis de la cartera de clientes: De manera similar al modelo IDIC, el primer paso del modelo de la cadena de valor es analizar a tus clientes a fin de identificar a tus SSC (es decir, los clientes que más valor crean para la empresa). Esta etapa de análisis ayuda a las empresas a entender a sus clientes a fin de satisfacer mejor sus necesidades y expectativas, así como a desarrollar estrategias para aprovechar al máximo el valor de su lealtad.

• Intimidad con el cliente: El siguiente paso es interactuar con el cliente y partir de la base de datos de información original. En cada punto de contacto, las empresas deben recopilar datos sobre las interacciones a fin de entender y servir mejor a sus clientes. Entre mejor conozcas a tu cliente (y adaptes tu servicio según corresponda), más probabilidad tendrás de retenerlo a largo plazo.

• Creación de redes: La red de una empresa incluye a todas las personas y entidades involucradas en la cadena de valor, incluidos socios, proveedores, servicio al cliente, inversionistas, etc. El objetivo es utilizar los datos de tus clientes para fundamentar los procesos en cada nivel de tu red de modo que todo el sistema funcione en conjunto para optimizar la experiencia del cliente.

• Desarrollo de propuestas de valor: Ya con la información de tus clientes y los datos de interacción, puedes crear valor para tus clientes objetivo. La idea es prestar más atención al servicio que ofreces que al producto y reducir costos en los procesos para crear más valor para el cliente.

• Gestión de relaciones: La última etapa del modelo de la cadena de valor es administrar el ciclo de vida de tus clientes. Este proceso implica evaluar los procesos de negocio y la estructura organizacional para administrar la adquisición, la retención y el desarrollo de los clientes.

Etapa de soporte

Son cinco las condiciones complementarias que se necesitan para implementar de manera eficaz los procesos estratégicos de la etapa primaria:

• Liderazgo y cultura
• Procesos de abastecimiento
• Procesos de gestión de RR. HH.
• Procesos de gestión de datos/TI
• Diseño de la organización

Crear y desarrollar estas condiciones subyacentes facilitará la implementación satisfactoria de una cadena de valor de CRM.

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